Проекты
Мобильное приложение «Планета здоровья». Как аптечной сети конкурировать с Apteka.ru в онлайн-продажах
«Планета здоровья» — в десятке крупнейших сетей России
«Планета здоровья» — огромная прогрессивная аптечная сеть, наверняка вы видели их аптеки рядом с домом. В России много аптек, это высококонкурентный бизнес. Чтобы стабильно входить в десятку федеральных лидеров, нужно иметь сильную команду, постоянно улучшать процессы и мыслить стратегически. «Планета здоровья» блестяще с этим справляется: например, в 2016 году сеть одной из первых выпустила мобильное приложение. В нём были главные базовые возможности, например - забронировать товар в аптеке. За два года удалось собрать большую базу пользователей, обратную связь и идеи.
Через два года в приложение пора было добавлять функции, которые стали «гигиенической нормой» на рынке:
— каталог и избранные товары
— удобный поиск нужного товара
— карточка товара с подробной информацией, инструкцией по применению, аналогами.
«Планете здоровья», постоянно действующей в условиях жесткой конкуренции, нужен был сильный и инициативный партнёр в разработке. Нужно было не просто разработать новое приложение, а подключать и развивать вместе с командой сети все бизнес-процессы онлайн-продаж: приложение «Планета здоровья» для клиентов, платформу для управления коммуникациями, систему аналитики.
У «Планеты здоровья» были смелые и амбициозные задачи, а у нас — релевантный опыт. Так началась дружба между нашими командами.
Бизнес-задачи в основе продукта разработки
Вначале мы с командой сети разобрались, зачем им приложение. Во-первых, чтобы увеличивать лояльность клиентов и снижать вероятность переключения на другие бренды и федеральные онлайн-сервисы вроде Apteka.ru. Во-вторых, чтобы максимизировать прибыль с онлайн-сегмента. В-третьих, чтобы у бизнеса появилась возможность гибко управлять выдачей товаров, распределять внимание пользователя на ключевые бренды и позиции. И, наконец, чтобы собирать данные и строить на этом будущие кампании.
Затем мы зафиксировали, что важно для клиента в приложении: быстро найти все нужные товары в одной аптеке и посмотреть цены; искать товар не только в поиске, но и через каталог; удобно оформлять заказ. Кстати, важно, чтобы у пользователя был один личный кабинет на сайте и в приложении - так он всегда увидит актуальную историю покупок, избранные товары и любимые аптеки.
Наконец, задача
создать конкурентное на федеральном уровне мобильное приложение, которое позволит откусить весомую долю онлайн-продаж у текущих лидеров рынка вроде Apteka.ru и Здравсити,
и заложить возможность для команды постоянно тестировать гипотезы, улучшать клиентский опыт и ключевые показатели бизнеса, используя аналитические и маркетинговые инструменты.
Решение и вызовы в процессе
Ключевое преимущество бренда — феноменально быстрое формирование заказа. Полчаса. И это максимум. Нам оставалось лишь дать клиенту все инструменты, чтобы этот заказ сделать и получить:
1. Старые проверенные маркеры «хит продаж», «новинка» и «выгодно» успешно перешли с полок прилавков в онлайн. Аптеке они помогают управлять вниманием пользователя, а ему — выбрать товар.
3. Блоки допродажи в корзине. Уже на «кассе» «Планета здоровья» предлагает взять гематоген, витаминный сироп, влажные салфетки и другие незаменимые мелочи.
Отраслевой блок «Аналоги» в карточке товара. Любой первостольник может при необходимости предложить пару аналогов препарату. Мобильное приложение умеет делать то же самое.
Data-driven подход в аптеке
Чтобы усилить и правильно использовать инструменты продаж выше, а также внимательно наблюдать за поведением пользователей, мы настроили для сети несколько систем аналитики. Так, мы вместе увидим воронки на всех уровнях, эффективность конкретных акций, пути пользователей. Сможем делать выводы и улучшать каждую новую кампанию.
«Вау-опыт» у клиента в приложении «Планета здоровья»
Забота о клиенте в мобильном приложении складывается, как и везде, из мелочей. Наш специалист по клиентскому опыту мысленно проходит через все сценарии использования продукта на этапе разработки и находит конкретные детали, которые важно улучшить, например:
Добавить яркости экрану с картой лояльности.
Обычно мобильной картой пользуются на кассе, и для сканирования приходится добавлять яркости вручную. Приложение «Планеты здоровья» делает это автоматически.
Сделать выдачу полезной
При поиске приложение показывает наличие товаров в «любимых аптеках» и предупреждает о том, что нужен рецепт, уже в выдаче, а значит клиенту не придётся нажимать на карточку товара, чтобы это уточнить.
Превратить карту аптек в «навигатор».
«Планета здоровья» — огромная прогрессивная аптечная сеть, наверняка вы видели их аптеки рядом с домом. В России много аптек, это высококонкурентный бизнес. Чтобы стабильно входить в десятку федеральных лидеров, нужно иметь сильную команду, постоянно улучшать процессы и мыслить стратегически. «Планета здоровья» блестяще с этим справляется: например, в 2016 году сеть одной из первых выпустила мобильное приложение. В нём были главные базовые возможности, например - забронировать товар в аптеке. За два года удалось собрать большую базу пользователей, обратную связь и идеи.
Через два года в приложение пора было добавлять функции, которые стали «гигиенической нормой» на рынке:
— каталог и избранные товары
— удобный поиск нужного товара
— карточка товара с подробной информацией, инструкцией по применению, аналогами.
«Планете здоровья», постоянно действующей в условиях жесткой конкуренции, нужен был сильный и инициативный партнёр в разработке. Нужно было не просто разработать новое приложение, а подключать и развивать вместе с командой сети все бизнес-процессы онлайн-продаж: приложение «Планета здоровья» для клиентов, платформу для управления коммуникациями, систему аналитики.
У «Планеты здоровья» были смелые и амбициозные задачи, а у нас — релевантный опыт. Так началась дружба между нашими командами.
Бизнес-задачи в основе продукта разработки
Вначале мы с командой сети разобрались, зачем им приложение. Во-первых, чтобы увеличивать лояльность клиентов и снижать вероятность переключения на другие бренды и федеральные онлайн-сервисы вроде Apteka.ru. Во-вторых, чтобы максимизировать прибыль с онлайн-сегмента. В-третьих, чтобы у бизнеса появилась возможность гибко управлять выдачей товаров, распределять внимание пользователя на ключевые бренды и позиции. И, наконец, чтобы собирать данные и строить на этом будущие кампании.
Затем мы зафиксировали, что важно для клиента в приложении: быстро найти все нужные товары в одной аптеке и посмотреть цены; искать товар не только в поиске, но и через каталог; удобно оформлять заказ. Кстати, важно, чтобы у пользователя был один личный кабинет на сайте и в приложении - так он всегда увидит актуальную историю покупок, избранные товары и любимые аптеки.
Наконец, задача
создать конкурентное на федеральном уровне мобильное приложение, которое позволит откусить весомую долю онлайн-продаж у текущих лидеров рынка вроде Apteka.ru и Здравсити,
и заложить возможность для команды постоянно тестировать гипотезы, улучшать клиентский опыт и ключевые показатели бизнеса, используя аналитические и маркетинговые инструменты.
Решение и вызовы в процессе
Ключевое преимущество бренда — феноменально быстрое формирование заказа. Полчаса. И это максимум. Нам оставалось лишь дать клиенту все инструменты, чтобы этот заказ сделать и получить:
Дисконтная карта в телефоне.
Клиенту должно быть легко прикрепить существующую карту или получить новую онлайн.
Каталог-помощник товаров.
В каталоге нужно экономить время клиента, мягко исправлять за ним ошибки (например, в поисковом запросе) и помогать ориентироваться «на ходу». В приложении для этого есть удобный поиск по сгруппированным разделам, поиск только по любимым аптекам, фильтры по цене и производителю, несколько типов сортировки.
Информативная карточка товара.
По-другому в аптечных продуктах нельзя. Мы поместили в карточку товара всё, что обычно бывает в инструкции к применению.
Избранные товары.
Карта аптек с определением геолокации пользователя.
Лёгкая обратная связь.
Для компании, которая сфокусирована на лояльности и удержании клиентов — это критически важный раздел. Клиенту должно быть очень просто задать вопрос или сказать, что у него что-то не так. И, конечно, он сразу уходит на почту ответственному, который реагирует в установленный срок.
Поиск по штрих-коду за две секунды.
Очень часто клиентам нужно что-то «такое же, как в прошлый раз». Для этого они могут не только заглянуть в избранное или историю покупок, но и навести камеру телефона на штрих-код товара из домашней аптечки и моментально найти и заказать ещё.
Аккуратные промо-блоки.
Мы стараемся указать клиенту на выгодные предложения разными способами — спокойными рекламными блоками и пометками «выгодно». Важно делать это «аккуратно», чтобы не сбивать и не отвлекать клиента от основного пути покупки.
«Любимые аптеки»: как мы чуть не сломали привычный путь пользователя
Мы уже не раз упомянули «любимые аптеки». Это отдельный, девятый пункт из списка выше. Вот что говорит об этой функции руководитель проекта, Таня Костарева:
«Самым трудным было изменить привычный маршрут пользователя.
Раньше пользователь выбирал товары, проверял, где они в наличии, и пытался сформировать корзину так, чтобы все товары оказались в удобной аптеке. Согласитесь, тот ещё ребус.
Мы решили снять с клиента эту задачу. Теперь пользователь собирает корзину и выбирает одну из тех аптек, где есть все товары.
Мы заранее знали: к таким переменам клиентам придётся привыкнуть. Поэтому запускали этот функционал плавно и попутно анализировали поведение пользователей. Благодаря такому подходу удалось вовремя заметить, что пропал важный для пользователя сценарий — проверить, если ли все товары в «моей» аптеке.
Так, уже в процессе, появились «Любимые аптеки».
Что важно для клиента аптеки? Чтобы товар был в наличии по приемлемой цене в аптеке, которая находится рядом: около дома, по пути на работу или по соседству с привычным продуктовым магазином. Как правило, таких «удобных аптек» немного, и чаще всего пользователь выбирает из их числа.
Теперь их можно добавить в список любимых, и при запуске приложения вы сможете работать только с ассортиментом «любимых аптек». Даже на карточке товара появится информация, есть ли он в ваших «любимых» аптеках в наличии.»
Рабочие инструменты маркетологов аптечной сети в приложении
Для блоков продаж мы выбрали три классических решения из розницы и одно — отраслевое:
«Любимые аптеки»: как мы чуть не сломали привычный путь пользователя
Мы уже не раз упомянули «любимые аптеки». Это отдельный, девятый пункт из списка выше. Вот что говорит об этой функции руководитель проекта, Таня Костарева:
«Самым трудным было изменить привычный маршрут пользователя.
Раньше пользователь выбирал товары, проверял, где они в наличии, и пытался сформировать корзину так, чтобы все товары оказались в удобной аптеке. Согласитесь, тот ещё ребус.
Мы решили снять с клиента эту задачу. Теперь пользователь собирает корзину и выбирает одну из тех аптек, где есть все товары.
Мы заранее знали: к таким переменам клиентам придётся привыкнуть. Поэтому запускали этот функционал плавно и попутно анализировали поведение пользователей. Благодаря такому подходу удалось вовремя заметить, что пропал важный для пользователя сценарий — проверить, если ли все товары в «моей» аптеке.
Так, уже в процессе, появились «Любимые аптеки».
Что важно для клиента аптеки? Чтобы товар был в наличии по приемлемой цене в аптеке, которая находится рядом: около дома, по пути на работу или по соседству с привычным продуктовым магазином. Как правило, таких «удобных аптек» немного, и чаще всего пользователь выбирает из их числа.
Теперь их можно добавить в список любимых, и при запуске приложения вы сможете работать только с ассортиментом «любимых аптек». Даже на карточке товара появится информация, есть ли он в ваших «любимых» аптеках в наличии.»
Рабочие инструменты маркетологов аптечной сети в приложении
Для блоков продаж мы выбрали три классических решения из розницы и одно — отраслевое:
1. Старые проверенные маркеры «хит продаж», «новинка» и «выгодно» успешно перешли с полок прилавков в онлайн. Аптеке они помогают управлять вниманием пользователя, а ему — выбрать товар.
2. Блок «Акции» и контекстный рекламный блок в выдаче и в карточке товара. Последний — позволяет аптеке встраивать рекламу в контекст товара, которым пользователь интересуется в приложении. Релевантная реклама не будет раздражать и заинтересует клиента.
3. Блоки допродажи в корзине. Уже на «кассе» «Планета здоровья» предлагает взять гематоген, витаминный сироп, влажные салфетки и другие незаменимые мелочи.
Отраслевой блок «Аналоги» в карточке товара. Любой первостольник может при необходимости предложить пару аналогов препарату. Мобильное приложение умеет делать то же самое.
Data-driven подход в аптеке
Чтобы усилить и правильно использовать инструменты продаж выше, а также внимательно наблюдать за поведением пользователей, мы настроили для сети несколько систем аналитики. Так, мы вместе увидим воронки на всех уровнях, эффективность конкретных акций, пути пользователей. Сможем делать выводы и улучшать каждую новую кампанию.
«Вау-опыт» у клиента в приложении «Планета здоровья»
Забота о клиенте в мобильном приложении складывается, как и везде, из мелочей. Наш специалист по клиентскому опыту мысленно проходит через все сценарии использования продукта на этапе разработки и находит конкретные детали, которые важно улучшить, например:
Добавить яркости экрану с картой лояльности.
Обычно мобильной картой пользуются на кассе, и для сканирования приходится добавлять яркости вручную. Приложение «Планеты здоровья» делает это автоматически.
Сделать выдачу полезной
При поиске приложение показывает наличие товаров в «любимых аптеках» и предупреждает о том, что нужен рецепт, уже в выдаче, а значит клиенту не придётся нажимать на карточку товара, чтобы это уточнить.
Превратить карту аптек в «навигатор».
Кроме поиска по улицам, кнопки звонка в любую аптеку, режима работы и способов оплаты прямо в выдаче, мы добавили возможность быстро посмотреть, где аптека на карте и сколько до неё ехать в метрах.
Такие мелочи в долгосрочной перспективе работают на удержание и виральность, и в итоге вносят большой вклад в ключевые бизнес-показатели приложения.
Особенные тексты и иллюстрации в продуктах для аптечной отрасли
Тексты — важная часть клиентского опыта в любом онлайн продукте. В каждом проекте для аптек мы тратим много времени на тексты, потому что точно знаем: аптеки и медицина — очень деликатная часть жизни человека. Когда человек идёт в аптеку или клинику, иногда он расстроен, а иногда — взволнован. Важно быть вежливыми, уверенными и позитивными. Мы стараемся поддерживать такой тон в каждой микро-формулировке в мобильном приложении. С иллюстрациями то же самое. Особенную заботу мы пробуем показать в тьюториалах: они понятные, добрые и появляются в нужный момент.
Первые результаты и планы
Итак, когда после запуска приложения прошло уже несколько месяцев, можно оценить первые результаты:
— рейтинг приложения вырос с 3.4 до 4.5.
— удалось добиться настоящей омниканальности: у пользователя единый вход в мобильное приложение «Планета здоровья» и на сайт. Единая история заказов, избранные товары. И это работает без сбоев.
— количество установок стало расти быстрее без дополнительных вложений в рекламу. Значит, пользователи рекомендуют приложение друг другу.
Команда «Планеты здоровья» прислушивается к клиентам и наметила много обновлений, которые сделают приложение ещё полезнее. Мы, в свою очередь, двигаемся в плотном графике релизов, чтобы у каждого в телефоне был стабильный и быстрый продукт.
Самое ценное в начале этого большого пути вместе с «Планетой здоровья» вот что: мы стали настоящей кросс-функциональной командой и строим большие планы. Сеть может сфокусироваться на улучшении важных бизнес-показателей в онлайне и повышении ценности приложения для пользователей. В этих двух слагаемых мы видим простой секрет успеха, и для этого у сети, наконец, есть все инструменты.
Такие мелочи в долгосрочной перспективе работают на удержание и виральность, и в итоге вносят большой вклад в ключевые бизнес-показатели приложения.
Особенные тексты и иллюстрации в продуктах для аптечной отрасли
Тексты — важная часть клиентского опыта в любом онлайн продукте. В каждом проекте для аптек мы тратим много времени на тексты, потому что точно знаем: аптеки и медицина — очень деликатная часть жизни человека. Когда человек идёт в аптеку или клинику, иногда он расстроен, а иногда — взволнован. Важно быть вежливыми, уверенными и позитивными. Мы стараемся поддерживать такой тон в каждой микро-формулировке в мобильном приложении. С иллюстрациями то же самое. Особенную заботу мы пробуем показать в тьюториалах: они понятные, добрые и появляются в нужный момент.
Первые результаты и планы
Итак, когда после запуска приложения прошло уже несколько месяцев, можно оценить первые результаты:
— рейтинг приложения вырос с 3.4 до 4.5.
— удалось добиться настоящей омниканальности: у пользователя единый вход в мобильное приложение «Планета здоровья» и на сайт. Единая история заказов, избранные товары. И это работает без сбоев.
— количество установок стало расти быстрее без дополнительных вложений в рекламу. Значит, пользователи рекомендуют приложение друг другу.
Команда «Планеты здоровья» прислушивается к клиентам и наметила много обновлений, которые сделают приложение ещё полезнее. Мы, в свою очередь, двигаемся в плотном графике релизов, чтобы у каждого в телефоне был стабильный и быстрый продукт.
Самое ценное в начале этого большого пути вместе с «Планетой здоровья» вот что: мы стали настоящей кросс-функциональной командой и строим большие планы. Сеть может сфокусироваться на улучшении важных бизнес-показателей в онлайне и повышении ценности приложения для пользователей. В этих двух слагаемых мы видим простой секрет успеха, и для этого у сети, наконец, есть все инструменты.
Дата окончания работ
01.04.2019 09:17:00
Руководитель проекта
Татьяна Костарева
Дизайн
Екатерина Зырянова
Программирование
Вячеслав Егоров
Никита Жуков
Александр Смородов
Иван Гришин
Андрей Масалкин
Оксана Плотникова
Светлана Залазеева
Тестирование
Анастасия Евсина